白酒春节消费迎来“开门红”，8位专家为何既“热望”又“冷观”？|春节市调②
“这是一个‘久违’的旺季”。在很多酒圈人士看来，今年的春节白酒市场与往年相比，都显得格外特殊。这种“特殊”不仅是因为疫情放开，人口流动，场景修复，春节白酒消费终于有望回归正常，更在于消费复苏背后，市场悄然呈现了一些“意料之外”的新变化。
有关今年春节白酒市场消费，其实我们听到更多的是乐观评判：“近三年最好的春节旺季”、“白酒消费表现强劲”、“白酒动销远超预期”……而从这些表象来看，多少有些雾里看花。因此，为了对今年白酒春节消费，有一个更全面、客观、理性的认知，酒说特邀请行业内8位专家来对今年的春节白酒消费做深入解读与剖析，以帮助我们更进一步地看清今年春节白酒市场的“升温”与未来走势。
2023春节酒市大观：
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旺季真的回来了吗？
在酒说此前的市场调研过程中，有不少酒商反映，今年春节销售要比预期想象得更好。这意味着酒市在释放积极的回暖信号，白酒市场的复苏态势也已愈发明朗化。
那么，白酒为何比预期回暖得更快，更好？和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江认为，这波市场高峰的促成有三个原因：一是疫情进入平稳期，人们消费意愿得到了空前释放，有消费反弹是正常的；二是酒企和酒商拿出了最利好的销售政策刺激市场；三是叠加春节旺季销售这个特殊节点。三者因素的叠加，让大家普遍认为今年比去年要更好一些。
“在春节期间，亲朋好友聚会和招待两大场景中，对白酒的需求量比较高。”在华策咨询创始人李童看来，今年之所以能够恢复，最主要的原因是疫情对人们心理产生的影响已经得到了大部分的消除，人们也希望在第二波疫情来临之前，抓紧消费。
而也有业内人士对此担忧，春节白酒市场的“热闹红火”，是不是只是报复性消费所触发的短暂反弹？旺季真的回来了吗？
黑格咨询集团董事长、创始人徐伟表示，今年春节期间白酒动销“超预期”其实是一个相对的概念，一个重要原因在于，过去三年疫情带来的压力，让渠道本身的预期是比较低的，回暖的消费超出了这个较低的预期，但对比疫情前，仍然处于恢复期。应该说，这是一次“超过低预期的”恢复性增长。
李振江同样坦言，这个春节与疫情前2019年的市场状态相比还差很大。在他看来，这次春节动销小高峰，算是有了一个不错的开端。但这只是阶段性表现，不代表真正的旺季已经回来了，因为市场的完全恢复需要一定的渐进过程：一、受经济和疫情的影响，人们收入水平有波动，消费端压力依然存在；二、商业信心的恢复是一个慢变量，只有厂家端、渠道端、消费端同振向好，信心的提振才是实质性的；三、很多商家手里还积攒着大量库存，消化库存也需要有周期，市场还没有进入更好的良性状态。
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市场之变：消费分级、渠道分化、名酒先动……
针对春节市场消费特点，谏策战略咨询机构总经理刘圣松指出，今年春节，整体消费结构有一定下降。200元以上档位的消费存在某种程度的下滑，百元价位的中档酒比例有所上升，消费降级的现象比较明显。而立足大环境背景，随着步入疫情后时代，整个商业活动的频率在增加，但消费者对投资态度还是谨慎的，这种态度的谨慎不会刺激消费者对高端产品产生更多的旺盛需求。
事实上，百元中档酒消费需求被进一步激活，与前些年行业盛行的“消费升级”这一说法相悖。此外，酒说调查问卷结果也显示，今年春节期间高端价位带白酒动销良好，中低端价位带为主力消费带，次高端价位带表现欠佳。
针对这一现象，徐伟给出了两点原因。一是高端人群经济抗压能力较强，消费受影响较小，高端酒动销受到的影响也就相对小；二是中产阶级受经济形势和疫情封锁的影响较大，在白酒消费上向下寻找替代品，加之大众消费集中，造成了中低端扩容而次高端受影响较大。
然而，从场景消费的角度来说，今年春节期间，亲朋好友聚会与招待，对白酒也有非常高的需求量。李童认为，今年送礼场景和聚会场景比较突出，与之对应的就是高端酒和200~500元的中高端酒需求量较高，尤其是200~500元的白酒上升趋势最为明显。之前由于餐饮场景的缺失，导致这一价格带白酒受到影响最大，春节期间的复苏给予这一价位的品牌很大信心。今年上半年，预测大众价位的产品销售较去年上半年会有一个比较明显的提升。
亮剑咨询董事长牛恩坤经过市场的走访与调研，总结概括出了今年春节白酒市场消费的“三大特点”：
1、用户开瓶率超预期
从多个主流品牌来看，春节期间的开瓶率高达10万瓶，用户消费旺盛，消费场景增多。中高端白酒品牌呈现出多元化消费现象，一是3年来疫情后恢复性消费；二是与亲友相聚补偿性消费；三是春节期间的消费升级。
2、渠道销量强分化
虽然用户消费超预期，但是渠道出现强者愈强，弱者愈弱的反差，从终端店调研来看，30%的烟酒店超过了2019年春节，20%的烟酒店与2019年基本持平，50%左右的烟酒店的销量，与2019年差距较大，甚至还没有前两年销量大。
3、品牌表现“幸存者偏差”
疫情3年时间，由于消费萎缩和社交场景减少，无论流通渠道和核心用户一直库存较大，在白酒品牌上，只有茅台等少数品牌评价较好，基本上都是消费恢复和去库存状态。不过，更多白酒品牌信心正在渐渐恢复。
“市场方面，品牌集中度越来越高。春节动销成果，主要看酒企们疫情前做了什么，那些深扎根的品牌，真正做市场、做终端，能跟消费者长期沟通的区域强势品牌、全国名酒品牌，实现了率先恢复。”智邦达营销咨询董事长张健提到。
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透过春节酒市，展望2023白酒走势
应该说，今年春节白酒市场迎来“开门红”，真正打响了2023年酒业消费复苏的第一枪。那么，从短期看，这次旺季的势头会持续多久？从全年看，又能否真正恢复2019年疫情前的状态？
对于春节之后白酒销售状况，徐伟认为，市场情况会慢慢恢复，但短期内很难恢复到疫情前，也很难恢复到历史高点。三年疫情使人们的生活习惯发生了巨大的改变，线上购物和直播带货的普及影响了很多中老年群体的消费习惯，社交场景和消费场景的习惯性改变，让白酒饮用场景较以往减少了。
北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，今年春节期间恢复性消费和补偿性消费超出了我们的预判和预期，春节期间的“三个恢复”对白酒市场复苏有着重要的意义。
一是消费场景的恢复。在节庆期间，人情往来的走动开始恢复，聚会也开始增多，这些都形成了主流消费，有助于拉升白酒的消费。
二是终端进货量增加。去年因为疫情的原因，由于终端进货量少，导致经销商的库存压力很大。今年春节前后，消费者对白酒的需求量开始增多，终端动销较好，所以终端就出现了补货潮和进货潮的现象，让经销商库存压力有所减少。
三是渠道终端恢复了销售信心。疫情管控的放开，让整个的消费出现了反弹，行业、经销商和渠道的信心都有所增强。而一旦有了这个信心，大家就开始愿意进货和压货。
对于全年发展情况，应该会好于过去三年，因为常态化的发展一定会带动白酒的消费。
北京君度卓越咨询有限公司总经理云潇雨也同样认为，白酒行业春节酒市复苏，更大的意义在于恢复信心。他提到，2023年市场真正的拐点应该会在下半年出现，目前市场上库存积压、价格倒挂的问题仍然十分严重，需要半年以上的消化周期。
但立足长远看，白酒行业将开启新一轮至少5年的乐观周期。这主要基于三点分析：1、“二十大”之后，大量经济刺激政策已经出台，宏观经济迎来新一轮产能周期，而白酒行业与宏观经济产能周期有非常高的相关性；2、疫情的影响基本消除，意味消费场景正常化；3、茅台价格不会出现太大的波动。
此外，他也提出酒业未来发展的两大趋势：一方面品牌分化会更加严重。茅五洋泸汾剑等一线品牌会快速复苏，区域强势品牌也会继续顺势快速发展，产业链上获得竞争优势的厂商将会迎来更加快速的发展。另一方面，C端化战略将不再是口号，而会变成每个企业的战略升级方向。通过对价值链的重构，围绕C端展开资源的配置，升级每个企业、整个产业的现代化运营能力，为消费者提供更好的产品、更好的服务，2023年，是真正的开始。
李童则表示，对于2023白酒品类的发展，如果从主流企业发展来看，还是比较看好，依然会保持比较好的增长态势。过去受疫情的影响，被抑制的场景已经恢复，随着商务招待、旅游、聚饮、宴席等场景的恢复，白酒的需求量也同样会与之恢复。因此可以判定，2023年白酒业增长的方向，就是过往主流场景恢复而形成的。
监制：王赫 美编：阿乐
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